讲完了通俗易懂的大白话,叶业夜旋即引入一些经济学的理论模型。//
“这是一个需求曲线,横坐标q表示需求数量,p表示商品的价格,c表示选择成本,而选择成本是品牌信用度b的函数,f表示需求数量q与商品销售价格p和选择成本c。”
原有的需求曲线是个斜率为负,与x和y轴交于正半边的直线,它遵循一般的经济规律,当价格上升时,对应的商品需求会减少。
经过几十年的发展,现有的需求曲线呈现出了更加丰富的表现形态,根据商品种类的不同,需求曲线大相径庭。
品牌认可度较低的产品,需求曲线仍然遵循普适规律,卖得越贵,需求越少,斜率略有不同。
替代程度高的产品变化尤其明显,因为消费者会毫不犹豫地选择转头别处,例如某几天西瓜零售价暴涨,由于趋利避害特性的存在,消费者会多购入其他水果。
而对于品牌认可度较高的产品,需求曲线会呈现出一种很诡异的波浪形。
叶业夜展示了苹果手机的销量-价格曲线,这是根据往年实际数据制成的图表,同一款机型,当价位处于8000-9000元时,销量达到顶峰,在降价6500元促销时,反而位于低谷。
“不知道同学们对于这张图表有什么看法吗?”叶业夜向在座同学友好询问。
有位女同学指出:“事实上,不同价位所处的时期不一样,拿来进行简单对比略显不妥。”
叶业夜颔首肯定道:“嗯,一般8000-9000元是首发时的价位,而促销多数在推出两三年后,时间跨度是有点大。”
“促销时市面上已经有了更新款的机型替代,消费者的需求会被分走一部分,因此销量会受到影响,这位女同学说得很好。”
“另外上述图表的需求不一定准确,原因有多方面的,新款首发,总会有黄牛想着囤货倒卖高价转手,这部分属于泡沫需求。”
“看个图表也能分析出那么多玩意。”
以陈博的思维模式,他顶多算算各点的斜率、函数最值,仅限于图表数据本身,不会联想到数据背后隐藏的信息。
这也是模块化工作重复多了的后遗症,只对自己负责的部分了如指掌,至于衔接的上下游业务,出现问题后才追根溯源。
“结合实际情况,具体问题具体分析,不能沉浸在过往的经验主义里。”
王旭又开始了长篇大论,这家伙从来不放过任何一个可以说教的机会。
“当你们了解到品牌对于商品定价的重要性后,会不会有个疑问,在新产品研发成功准备投入市场的前夕,如何通过制定最合适的售价以获得最高额的利润。”
叶业夜谈到的论调在市场营销中广泛受用,按照行业惯例,如果存在现有的竞争产品,那么依托对方的定价区间制定销售策略无疑是最好的选择。
“还是拿蒙牛和伊利举例,熟悉的同学都知道蒙牛创始人是从伊利出走的,在早期的乳制品市场竞争中,蒙牛一直处于下风,所以在2005年,蒙牛主动推出了面向中高端人群的特仑苏。”
“伊利的反应速度相当快,在2006年也推出了类似的高品质牛奶金典,在产品定价方面,可能是自我感觉良好,金典的250mlx12盒装是比特仑苏要贵10元左右。”
“在场同学认为特仑苏好喝的举左手,金典好喝的举右手。”叶老师做了个现场调研。
几乎全部同学都不约而同的举起了左手,陈博也不例外,特仑苏除了便宜,口感醇厚度也更加饱满,这是他偏好特仑苏的理由。
“在中高端纯牛奶市场占有率方面,特仑苏一直遥遥领先金典,是定价优势带来的吗?”
“我两个都喝过,金典无感,感觉和普通牛奶没什么两样。”有人提到了最重要的口感问题。
“这是一方面,另一方面,特仑苏在营销上占据了先发优势,趁金典尚未推出之际便牢牢占据了市场供销链,消费者对特仑苏产生了一定的品牌认可,导致金典丧失了主动权。”
“针对定价优势和先发优势所起到的作用,这俩欢喜冤家还能举个相反的例子,在中高端酸奶市场,蒙牛于2013年推出了纯甄,伊利紧随其后,于2014年推出了安慕希。”
叶业夜似乎对两家乳制品公司有着特殊的喜好,举什么例子都有份。
“两者的广告投放渠道和投放金额旗鼓相当,在定价上,这次纯甄12支装只要52元,而安慕希10支装却要62元,差距比之前更大。”
“按照特仑苏和金典的教训,这次纯甄应该会再度碾压安慕希,可事实上在2018年安慕希的市场占有率便达到了37%,超过纯甄28%的占有率。”
“有同学又会提到口感,诚然,安慕希酸度适宜较粘稠,比较符合酸奶定位,但我要说的是另一个因素。”
“两者在投放策略的选择差异,导致了产品转化率的天渊之别,纯甄走的是体育+商务风,试图营造出一种高大上的错觉,可惜未能如愿。”
“反观安慕希,走的是亲民路线,以综艺+ip网剧为切入点,覆盖了更大数量级的人口,实现了农村包围城市。”
“这引申出市场学中的一个认知误区,某一消费群体平时可能只能接受100元价位的产品,但如果通过适当的引导暗示,他们的心理上限可以提高到150元。”
“相反,看似富有的城市阶级,反倒是打折促销节日中的主力军,光鲜只是表象,是为了粉饰自身的社交价值所作出的伪装。”
叶业夜的案例储备很丰富,张嘴就是某某产品,连具体年份也说得清。
“瑞幸咖啡的成功正是得益于此,通过标榜碰瓷星巴克,在小资人群中迅速建立认同感。”
“一杯四五十元的星冰乐大部分消费不起,但一杯二三十元的瑞纳冰,一周点上一杯发票圈抒情讴歌下岁月静好也是极好的。”
“而且由于隔三差五的送打折券,实际上他们装次逼的成本只在十几元,既保住了自己的羞涩的钱袋,又维护了脆弱的自尊心,可谓一举两得。”
“额….”
陈博也喝过几回瑞幸,但味道实在不敢恭维,便回到了美杜莎的怀抱。
我家学霸是键盘侠
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